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大妈的消费世界:60000元买舞裙 600元出国玩

来源: 网络整理  发布时间:2019-05-16 03:04

  记者: 訚睿悦

  今年54岁的李佩芳穿着从深圳定做的交谊舞裙,在湘江边的油菜花地里,提起裙角旋转。她即将从银行工作退休,有大把的空闲时间郊游。

  这件舞裙花费4000元,只是她衣柜中二十几条中的一条。她已经在定制舞裙上花费了6万元,除了自己穿,还会慷慨地借给姐妹们一同拍照——赤橙红绿青蓝紫,身着舞裙的大妈们站成一排,冲镜头绽放出最灿烂的笑容。

受访者供图

受访者供图

  这样的照片,你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们,或许将是日后的消费主力。

  国家统计局的数据显示,2018年中国65周岁及以上人口16658万人,占总人口的11.9%,这已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。关于老龄化社会的讨论,更多围绕是设计养老或者医疗展开。

  但在消费社会里,很少有公司关注这样一个细分市场。

  “中老年群体的确不是我们的主要用户。”周欣材是社交电商一淘⽣生鲜的采购经理,中老年用户大概只占一淘用户量的3.3%左右,在他们的设想中,三到五线城市中老年人对手机还没有完全依赖,而在电商平台购物的习惯也没有普遍形成。

  但大妈们的真实消费世界,也许比品牌们所设想的要精彩得多。

  大妈的消费观念,是从少女时期开始的

  你一定见过大妈在旅游景点挥舞丝巾,忘情拍照的样子。是的,拍照就是大妈的高光时刻。

  她们会把压箱底的服饰拿出来,裙子、丝巾和帽子是高频单品。“衣服和帽子要配套,”何莉萍绘声绘色地分享拍照时的搭配心诀,她今年55岁,在一家毛巾零售店做销售,身材在这个年纪的女性里还算苗条。“这个季节出去要戴那种有边沿的布帽子,遮太阳,看起来又洋气,适合配裙子,如果是戴棒球帽,就要配运动衣。”

  甚至还衍生出了流派,古典派的大妈拍照时会带上鹅毛扇或者纸伞,浪漫派的则是大檐帽和花篮。有的大妈会在拍照时背上至少五套裙子,与不同道具搭配出十几套造型。但不论哪个流派,丝巾是最与大妈融为一体的存在。

  “像我们这个年轻的大妈,丝巾至少有十多条。”何莉萍补充。

  大妈对丝巾的喜爱,离不开成长过程中丝巾代表的意义。在大妈的各个人生阶段,丝巾一直是美的象征:五六十年代,丝巾是只有舞台演员才能用上的道具,是那个年代为数不多的亮色。改革开放后,文艺百花齐放,丝巾挂在港台武侠仙女身上,系在《大众电影》里女明星的脖子上,出现在文艺小说女主角的手上,丝巾依旧是优雅美丽的代表。

  丝巾甚至超越性别,1991年的春节联欢晚会,首次登台的蔡国庆就系着一条小小的红色丝巾,靠这个造型成为当时炙手可热的小生。

  这让大妈在退休以后,迫不及待地拿起丝巾找回年轻岁月的美丽。她们总被人调侃的拍照方式其实也有迹可循,翻一翻以前月历或画报,会发现在健美热的八九十年代,模特们就是用丝巾搭配极度伸展的造型拍照,来展示自己的健美身姿的。

摄影:贾育平

摄影:贾育平

  化妆品公司似乎也忘记了大妈们

  丝巾之外,则是大妈在化妆和美容护肤上的冷淡。

  在界面新闻的访问中,大部分大妈的护肤品都是由儿女赠送,她们表示对保养化妆的兴趣一般。而根据资生堂2015年发布的调查结果,日本市场上,50岁以上的女性化妆品消费金额占市场总额的 46.7%,中老年化妆品市场规模超过 1.6 万亿日元,中老年才是美妆消费的主力。

  这一部分仍要追溯到大妈的少女时代。

  化妆是一个需要在年轻时教育的消费习惯,现在的小学生可以在短视频平台上分享美妆,但在大妈的少女时代,即上世纪六七十年代,并没有这些渠道供她们展示自己。那时主流的审美是朴素、大方。美是文工团里的女兵,但她们着重展现的是工人阶级的先进性和政治觉悟,与个体外表的美丽无关。

  这种语境下,化妆或保养并不是主流选择。

  电影《无问西东》里章子怡收获的产品,可以代表当时民众对护肤的全部认知:百雀羚雪花膏、友谊牌雪花膏、蛤蜊油——这些产品生产于建国初期,都是最基本的滋润功能,或者说,就是“搽脸的”。

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